業(yè)內(nèi)認(rèn)為，刨除原材料成本，洗滌企業(yè)在運(yùn)輸物流、渠道運(yùn)營和人力上的成本壓力一直不小。這也正在迫使洗滌企業(yè)通過渠道轉(zhuǎn)型、布局高端等方式尋找新的盈利增長點(diǎn)。

　　成本利潤雙降謎局

　　近日，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月，379家洗滌用品企業(yè)的應(yīng)收賬款同比增長14.23%，總體利潤下滑15.18%。洗滌用品行業(yè)利潤總額的年增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于工業(yè)總產(chǎn)值的年增長率。對(duì)此，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長鄭舞虹解釋，洗滌行業(yè)整體局面不容樂觀，包括一些市場(chǎng)占有率很大的知名本土企業(yè)，例如立白、納愛斯、藍(lán)月亮和上海家化等，仍然面臨著較大的盈利壓力。  

　　然而，令人費(fèi)解的是，洗滌行業(yè)原材料成本也處于下行通道。自2014年以來，國際原油價(jià)格持續(xù)暴跌，在過去的一年內(nèi)下降了一半多。作為日化產(chǎn)品原材料的石油衍生品價(jià)格也因此受到波及，大部分原料價(jià)格已經(jīng)降至十年來最低水平。按照常理，原料價(jià)格的下降有助于日化產(chǎn)品特別是洗滌用品減少成本支出，增厚利潤，但實(shí)際市場(chǎng)現(xiàn)狀卻與這一預(yù)期大相徑庭。更多最新洗滌用品行業(yè)分析信息請(qǐng)查閱中國報(bào)告大廳發(fā)布的《2015-2020年中國洗滌用品產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。

　　實(shí)際上，成本和利潤雙雙下降的景象在近年十分罕見。一直以來，日化行業(yè)都處于價(jià)格只漲不落的狀態(tài)中。自2011年以來，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洗滌行業(yè)巨頭就多次集體漲價(jià)。2011年，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四大日化品牌對(duì)洗衣粉、洗衣液、洗潔精、沐浴露、洗發(fā)水等洗滌類日化用品集體漲價(jià)，漲幅最高達(dá)到15%。而漲價(jià)的原因均為原料價(jià)格上漲。如今，盡管原材料的價(jià)格大幅回落，但企業(yè)仍然面臨著盈利難題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的白熱化，洗滌行業(yè)的原料已不再是影響企業(yè)業(yè)績的惟一因素。在外部環(huán)境不明朗，運(yùn)輸物流、渠道運(yùn)營、勞動(dòng)力價(jià)格上漲壓力等因素的影響下，企業(yè)的盈利能力正逐步下滑，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭也將更加激烈。面對(duì)新一輪的行業(yè)競(jìng)爭和洗牌，多渠道與資本對(duì)接的方式或許能給國內(nèi)洗滌企業(yè)提供存活的保障。

　　運(yùn)營壓力觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

　　對(duì)于日化企業(yè)而言，國際原油價(jià)格的上漲一直是企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的主要原因之一。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將原油價(jià)格作為漲價(jià)托詞的時(shí)代已經(jīng)過去，原油價(jià)格與日化產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)作用早已被削弱。雖然日化用品中有以原油的衍生品硅油作為原料的，但目前，國內(nèi)很多日化產(chǎn)品的主要原料已經(jīng)是棕櫚油和椰油，因此原油價(jià)格大幅下降的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)并不強(qiáng)。洗滌企業(yè)的業(yè)績壓制者另有其人。

　　日化行業(yè)觀察員趙向暉告訴北京商報(bào)記者，成本上升只是漲價(jià)的部分因素，實(shí)際上，不同種類的日化產(chǎn)品原材料價(jià)格在最終售價(jià)上所占比例不一樣，比如洗衣粉可能占到60%-70%，洗衣液、牙膏、洗發(fā)水等原材料成本占30%-40%。與原料價(jià)格的起落相比，營銷給企業(yè)帶來的壓力更為巨大?！霸谛畔r(shí)代，沒有足夠的廣告營銷和市場(chǎng)曝光率，是無法生存下去的”，趙向暉表示。據(jù)了解，洗滌行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格中，很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷員等營銷費(fèi)用甚至占據(jù)成本的50%-60%。由于營銷廣告費(fèi)用每年都在增長，這給了企業(yè)很大的成本壓力。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金時(shí)段招標(biāo)金額達(dá)到126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。

　　在運(yùn)營壓力下，洗滌行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。首先燃起戰(zhàn)火的便是洗衣液市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，洗衣液這一相對(duì)價(jià)高的產(chǎn)品越來越受到重視。據(jù)尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，洗衣液在整個(gè)洗滌產(chǎn)品中的銷售額占比逐年加大，2015年后可達(dá)到30%，外資品牌顯然并不愿意放棄這一商機(jī)。最近兩年，盡管寶潔和聯(lián)合利華都試圖以更低價(jià)格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快應(yīng)聲降價(jià)，嘗試以更低的價(jià)格拿下更多的市場(chǎng)份額。

　　差異化創(chuàng)新成競(jìng)爭砝碼

　　除了營銷壓力，渠道的壓力也在與日俱增。在業(yè)內(nèi)人士看來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下行和KA渠道的壓力相疊加，讓大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在今年出現(xiàn)了大爆發(fā)。由于近年來傳統(tǒng)渠道存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開支，并在電商的沖擊下不斷推高渠道成本，導(dǎo)致廠商不堪重負(fù)，洗滌行業(yè)的內(nèi)資巨頭開始試圖跳脫渠道困局進(jìn)行變革。今年，洗滌劑龍頭品牌藍(lán)月亮和威露士先后與KA渠道決裂并開拓線上市場(chǎng)，通過渠道創(chuàng)新尋找新的盈利增長點(diǎn)。

　　趙向暉表示，2015年衣物液洗領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期，“2008年前專業(yè)洗滌品牌沒有介入衣物液洗市場(chǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知度不高，市場(chǎng)價(jià)格也不透明?，F(xiàn)在隨著越來越多專業(yè)洗滌品牌和廠家的介入，通過價(jià)格快速擴(kuò)大市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)占有率，價(jià)格之間的競(jìng)爭自然就不可避免了”。激烈的價(jià)格戰(zhàn)無疑會(huì)把洗衣液市場(chǎng)引向紅海。企業(yè)想要有所突破，必須通過多做不同品類、延伸產(chǎn)品線、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式加大與消費(fèi)者接觸面來提高銷售額。在外資品牌走二三線城市的同時(shí)，本土洗滌品牌開始雄心勃勃地向高端市場(chǎng)進(jìn)攻。比如立白推出去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“只選對(duì)的，不買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸樘嵘纳钇焚|(zhì)”，這都是其提升品牌定位、進(jìn)軍高端市場(chǎng)的信號(hào)。

　　“實(shí)際上，原料價(jià)格的起落會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成影響，但作為單獨(dú)的企業(yè)，想拼過競(jìng)爭對(duì)手就要依靠創(chuàng)新。渠道的變革是必然的，營銷的智慧也是必須的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，千篇一律的打折促銷已不能完全滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需要，這要求品牌更加用心傾聽消費(fèi)者，根據(jù)不同消費(fèi)族群制定差異化營銷策略。另一方面則要依靠渠道變革，像威露士這樣的企業(yè)已經(jīng)在電商渠道嘗到甜頭，該品牌去年總銷售額中，有40%來自于電商平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)小超市、賣場(chǎng)、微店和網(wǎng)絡(luò)銷售等多方面深度結(jié)合是本土洗滌用品企業(yè)未來的方向。

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